波司登仍處在品牌定位探索期，海外消費者不熟悉波司登品牌，他們想要奉行高端化戰略難免顯得心虛。

文丨BT財經 游璃

“國貨之光回歸！”、“它來了，我活了。”、“出門看到它的Logo，感覺人都暖洋洋的。”

(資料圖)

乍一看微博和小紅書上的這些評論，第一反應是奢侈品大牌或新銳設計師品牌，很少有人能猜到他們說的是一家老牌羽絨服企業——波司登。

10月初，波司登旗艦店在倫敦重啟，選擇的地段是倫敦最繁華的南莫爾頓街及牛津街轉角，占地6292平方英尺（約合585平方米）。英國老牌百貨公司Selfridges對面的波司登旗艦店有6層樓高，其中兩層為女裝、男裝及童裝區，包含部分英國市場獨有的產品；三層打造成了波司登品牌檔案館，為最新推出的科技產品提供展區。除此之外，波司登旗艦店還設計了地下室，搭建模擬極寒環境的“雪屋”，直觀感受保暖效果。

開業當天，旗艦店樓下大排長龍，社交平臺上曬出照片的不乏海內外時尚博主及行業知名大咖。按照門店銷售的說法，“一人拿好幾件”的顧客不在少數，全力推進海外業務的波司登，這一次會不會折戟沉沙？

沉寂五年再回歸

對波司登來說，重返英國不止是再開一家旗艦店這么簡單，更重要的是，這個舉動還代表著它再次吹響品牌出海的號角。

2011年6月，波司登就以2005萬英鎊的價格購入了梅菲爾街區的這座房產，算上拆建、裝修等費用，總共的花銷應該在3500萬英鎊上下，接近波司登當年凈利潤的四分之一。也正因為此，波司登對它的期望并不算低。經過半年多的打磨調整，2012年正式開業時，波司登抱著的期待是借勢倫敦奧運會，用這家位于黃金地段的門店，一舉打開英國市場。

此后兩年，波司登持續擴張自己的海外版圖。2013年，波司登在羅馬開設Bosideng Plus Zero品牌；2014年，波司登開設快閃店登陸美國市場，其間還在德國開出旗艦店并開始營業。值得注意的是，波司登彼時在歐洲市場始終鐘情于英國，華爾街鞋服行業獨立分析師Jacky認為，這是因為比起法國、意大利等更強調個性和小眾的文藝都市，英國大眾時尚之都的標簽更加突出。

“像PRIMARK這樣的知名品牌，宣稱的就是以百姓能承受的價格走大眾時尚路線，它們在英國有幾百家連鎖店，歐洲時尚界‘低消費高時尚’的風氣就是起始在這里。”Jacky判斷，當時的波司登之所以選擇倫敦，原因就是它的戰略傾向于擁抱大多數消費者——這與波司登目前的高端化做法截然相反。

2017年，波司登英國旗艦店宣布停業，官方說法是英國脫歐后經濟不確定性增強，投資回報不夠理想，最終做出關店決定。事實上，那時候的波司登本就自顧不暇。

根據波司登歷年財報，2011至2014財年波司登存貨周轉天數一度高達208天，產能過剩、貨物積壓的問題十分嚴重。2016年時的營收已經連續三年滑坡，2017年雖略有回暖，但3.92億元的凈利潤仍然比2014年的6.95億差上許多。

后來在2018年有傳言稱英國門店要重啟，波司登方面也曾對媒體表示：“公司在全球一定要開戰略性旗艦店，在這個模塊我們可以有多個選擇，但是公司最終定位還是放在英國倫敦店，在哪跌倒就一定在哪站起來。”最后還是不了了之。

能夠確定的是，2018年稱得上波司登的蛻變之年，那一年波司登決定走上高端化道路，重塑整個品牌。這個戰略沿用至今，也在一定程度上解釋了英國旗艦店暫緩啟動計劃的原因。

根據國盛證券統計，2022財年波司登產品線上有46.9%的產品定價達到1800元以上，毛利率也順勢提高到了60.1%的歷史新高。財報電話會上，波司登首席財務官、副總裁朱高峰還表示：“2017年品牌轉型前，波司登吊牌價均價約為1000元-1100元左右，2021年達到1800元左右。我們的銷量穩中有升，所以總體來看，大家對漲價還是認可的。”

波司登的瓶頸期

波司登在海外的備受追捧，似乎證明它已經走上了潮流之路，獲得世界級認可，這跟波司登強營銷、重宣傳的理念是分不開的。

聯合德國品牌BOGNER博格納進軍冰雪運動服飾和時尚市場后，波司登今年簽下了冬奧會冠軍谷愛凌成為新代言人，前不久的輕薄羽絨服大秀上還找來了楊穎、鄭秀妍、朱潔靜、金大川為之站臺。財報顯示，截至2022年3月31日的一整個財年，波司登銷售相關的支出達到61.7億元，同比增長28.38%，在總營收中的占比達到38.05%。

與此同時，波司登營收雖有增長，腳步卻逐漸放慢。對比歷年財報，波司登營收的同比增速在2018財年是30.28%，2019財年是16.92%，2021財年10.88%的同比增速為近五年最低，2022財年平緩回升至19.95%，但總體來說依舊低于銷售支出漲幅。

歸母凈利潤表現也是一樣，波司登2018財年決意轉向高端化時，歸母凈利潤相較2017財年增長了57.07%，2019財年進一步提升至59.44%。之后就開始了震蕩下滑，2020財年大幅跌落至22.61%，2021財年短暫爬高至42.09%后故態復萌，2022財年下滑至20.63%。

換句話說，波司登日益增長的宣傳費用如雪花般砸下，得到的收益卻是一年不如一年。許戰海咨詢戰略研究總監楊雙喜就觀察到，波司登“洗腦廣告+漲價”的單方面升級消費者并不買賬，同期盟可睞和加拿大鵝在中國地區一邊漲價一邊取得雙位數銷量增長，這在消費者角度看是更明顯的事。

前述輕薄羽絨服大秀，在波司登店鋪里被稱為“秋羽絨”系列，時尚輕暖系列售價在1000元左右，可1000元以下單品十分有限，主推產品大多定價為1500元甚至更高。發力高端的波司登價格實打實地上漲，產品線上卻到今天都沒有出現真正意義上的爆款。曾經的波司登忠實用戶白婉直言：“哪怕是一年一度的雙十一，波司登羽絨服也不是我想買的東西，它的價格就沒想讓我買得起。”如此看來，大家對波司登的高端化策略頗有微詞也是正常。

戰略轉型時，波司登除了高端化以外還提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化”的說法，Jacky說，著重發力羽絨服固然能夠以高溢價提高毛利率，但太過倚重單一業務的劣勢也會隨之放大。

財報顯示，波司登旗下女裝品牌杰西、邦寶、柯利亞諾及柯羅芭2022財年營收都在下滑，同比降速分別為5.8%、1.6%和5.5%，女裝業務整體收入為9.04億元，2021財年同期為9.47億元。整體來看，波司登羽絨服業務在總營收中的占比為81.55%，但其中大部分都是主品牌創下，貼牌加工管理、女裝和其他業務只各自貢獻了11.73%、5.57%、1.14%。

按照Jacky的說法，羽絨服的季節特質太過突出，在全國乃至全球的大部分地區都只有四個月旺季，容易給波司登的庫存周轉帶來壓力。東方財富數據顯示，波司登截至2022年3月31日的庫存周轉天數為150天，同行李寧、安踏、特步則分別為55天、145天和106天。Jacky分析，這也是波司登開始試水春秋市場的原因，遺憾的是，目前看來尚無成效。

用低成本換高影響力

說著要走高端化的波司登，英國旗艦店的表現卻十分“誠實”。時代財經調研顯示，倫敦波司登的定價比起國內要謹慎許多。

英國官網上，波司登的谷愛凌同款羽絨服售價定為209.99英鎊，約合人民幣1710元，比國內零售價1499元略有上漲。而另一款黑色女士風衣羽絨服，英國官網標價509.99英鎊，折算成人民幣大約4154元，比起天貓旗艦店的3599元同樣上調了些許。

但前段時間在國內引起熱議的萬元羽絨服登峰2.0系列，英國官網并沒有上架。以登峰2.0為樣本，只能找到設計較為類似的商品“男士Q系列派克大衣”，定價為1092英鎊，約合人民幣8889元，比國內普遍萬元以上的售價便宜了不少。

對此，業內的普遍觀點是波司登仍然處在品牌定位探索期，海外市場消費者不熟悉波司登品牌，他們想要奉行高端化戰略難免顯得心虛。不過就算在國內，認為波司登的高端化做得并不到位的人也很多。

楊雙喜認為，高端是步步為營，持續與消費者共同建立認可和信任的過程，而波司登手握核心科技這張王牌，搭配1995到2020年始終保持全國銷量第一的品牌認知，本該把牌局打得更好。

“它們偏偏打了‘暢銷72國’這張牌，跟高端品牌應該建立的高級信任背道而馳。”楊雙喜說，在世界服裝代工大國，暢銷比72國還多的服裝品牌比比皆是，按照暢銷他國就是高端的邏輯，SHEIN這個在國外年入700億的中國品牌完全吊打波司登，波司登的邏輯跟事實根本就是割裂的。

當然從另一個角度看，波司登在海外選擇低調行事，是基于對自己的國際影響力有著充分認知。深耕海外貿易市場的投資人黃旗表示，波司登再次來到倫敦，主要目的是加深外國人對波司登的品牌認知，提升品牌形象。“是否遍地開花不重要，但用盡可能低的成本獲得盡可能高的影響力，這是值得的。”

無論如何，波司登在中國羽絨服領域的老大哥地位很難動搖，這給了它充分試錯、大膽進攻的底氣。

東吳證券批零社服首席分析師吳勁草在自己的專訪中提到，“在強大供應鏈優勢下，波司登強標簽化產品已經打造出來了，接下來還可以做高端迭代提升品牌溢價，總體來說，這家公司仍然值得看好。”

國潮創新受到國人認可，波司登面對的開端已經足夠明朗，但后續如何在主業穩健的前提下延伸、占領其他市場，就是波司登一生的課題了。

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