持續八年之久的喬丹品牌爭奪戰再起波瀾，日前，最高人民法院對“喬丹商標案”進行終審裁決，由國家知識產權局對第6020578號“喬丹及圖”商標重新做出裁定。該商標被撤銷幾成定局。這也意味著喬丹商標侵權系列行政訴訟案最后一件訴訟塵埃落定。

雖然網上輿論和報道多以“中國喬丹敗訴”為題，但喬丹體育股份有限公司8日晚發布公告解釋稱，其注冊超過5年的74件商標已經取得勝訴（包括常用的全部核心商標），只是注冊時間未超過5年的4件商標發回知識產權局商評委重新裁定，因此該判決不會對公司正常經營構成影響。

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喬丹商標侵權案為何持續八年之久？此次裁決有何指導示范意義？對喬丹體育影響幾何？對國產體育品牌發展有何啟示？

訴訟馬拉松

2000年，“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”改名為“喬丹體育股份有限公司”。彼時，綽號“飛人”的邁克爾·喬丹（以下簡稱飛人喬丹）已經獲得6枚美職籃總冠軍戒指。

更名后的喬丹體育業績快速成長，但沒人會想到，這次更名會引發曠日持久的訴訟。

2012年，飛人喬丹向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請，要求撤銷喬丹體育的78個相關注冊商標，但被駁回。

飛人喬丹不服裁決，向審理知識產權的北京市第一中級人民法院提起行政訴訟，請求撤銷商評委裁定。2014年至2015年，北京市第一中級人民法院、北京市高級人民法院分別對上述糾紛案進行了一、二審，飛人喬丹均敗訴。

飛人喬丹隨后向最高人民法院申請再審。3月26日，最高人民法院在中國裁判文書網上公布行政判決書，撤銷一、二審行政判決，由國家知識產權局（中央機構改革后，原國家工商行政管理總局商評委并入國家知識產權局）對第6020578號“喬丹及圖”商標重新做出裁定。

福建聯合信實（福州）律師事務所律師許昇解釋說，飛人喬丹請求撤銷78個商標，意味著有78件行政案子，這也是“喬丹告喬丹”訴訟曠日持久的原因。“最高法最終提審了10個案件，此次判決的‘喬丹及圖’商標只是系列案件的最后一個。”

78個商標中，飛人喬丹只勝訴4個，喬丹體育勝訴74個。其裁決的標準上，法律規定的五年期限成為關鍵點。

“按照我國法律規定，對已經注冊的商標有爭議的，可以在商標經核準注冊之日起五年內，向商標評審委員會請求宣告該注冊商標無效。如果飛人喬丹早一點提起訴訟，翻盤的希望更大一些。”許昇說。

中國商標網顯示，此次爭議商標申請日期為2007年4月26日，注冊公告日期為2010年4月21日。

上海政法學院知識產權研究中心主任曹陽說，此案主要爭議在于如何理解商標法中在先權利所規定的“姓名權”，特別是涉及外國人的姓名權。一審與二審都認為“喬丹”商標不能明確指向邁克爾·喬丹本人，而最高法院認為我國相關公眾通常以“喬丹”指代再審申請人，并且“喬丹”已經與再審申請人之間形成了穩定的對應關系，故邁克爾·喬丹就“喬丹”享有姓名權。

“如何理解商標法意義上的‘姓名權’，特別是外國人的姓名權，現今似乎并沒有一個廣泛的共識，是導致此案反復訴訟的重要原因。”曹陽說。

曹陽說，喬丹體育最早于1997年就注冊了文字商標“喬丹”，這樣的商標除非有損公共利益才會被撤銷，而最高法已經明確喬丹姓名權爭議無涉公共利益，也已明確拼音商品“QIAODAN”和圖形商標沒有侵犯姓名權。

商標贏了 商譽受損

多位業內人士表示，雖然喬丹體育保住了絕大部分商標，但附著于商標的商譽將因此受損，此次判決也對類似“擦邊球”行為產生很大警示作用，有利于凈化商標注冊和使用環境。

2012年，喬丹體育的上市進程就因為陷入商標侵權官司而擱淺，如今訴訟波瀾再起，或將再次對其上市帶來負面影響。

“喬丹公司在法律上沒問題，但對消費者來說，冒用飛人喬丹的姓名，實際上是投機取巧，企業美譽度遭到挫折，在未來營銷上有較大的風險。”中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄說。

許昇說，如果一家公司官司不斷，消費者對品牌的評價或將降低。此次判決只意味著行政訴訟告一段落，喬丹體育至少還有兩件民事訴訟案沒有判決：一是2012年飛人喬丹向上海二中院起訴喬丹體育濫用其姓名和肖像，二是喬丹體育向泉州中院反訴飛人喬丹侵害公司名譽權。

美國亞太法學研究院執行長、北京大學法學院訪問教授孫遠釗說，最高人民法院放棄了過去姓名權必須是“唯一指向”的法則，基本上確立了指向性的“穩定對應關系”法則。這對想要用“傍名人”或“蹭名牌”的方式來“搭便車”的商家產生警示效果，也可望在一定程度上約束搶注的不良現象，改善整體市場環境。

許昇認為，此次判決既向品牌“擦邊球”行為傳遞了此路不通的明確信號，也向外界宣示中國進一步加大知識產權保護力度的決心。“商標保護是知識產權壁壘的一種形式，其目的是維護某一品牌在當地的市場份額。中國企業在進軍海外市場時，也面臨當地企業搶注中企商標的困境。這次判決向海外市場傳達一個信息，中國保護你的知識產權，你也要保護中國企業的合法權益。這就更有利于中國品牌的國際化戰略。”

消費環境迭代 國貨當自強

改革開放后，福建晉江草根工業崛起，制造“國產小洋貨”的作坊工廠遍地開花，其中包括1984年成立的“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”（喬丹體育前身）。當年，陳埭鎮工農業總產值超過1億元，成為福建省首個億元鎮。如今，這里形成了全國最大的運動鞋產業集群。

90年代末，晉江鞋廠從代工走向品牌化發展道路。陳埭溪邊日用品二廠也是在這個時期更名為喬丹體育。

在懶熊體育的一場網絡商業課直播中，華圖教育聯合創始人于洪澤認為，當時在晉江的本土品牌起步之初，借牌打牌的風氣盛行，不止喬丹體育一家，而這種關聯定位在企業發展之初是取得了效果的。反過來想，為何飛人喬丹要跟喬丹體育打官司？當然是隨著中國市場的興旺，喬丹體育的發展已影響到他的利益。

但隨著中國市場和民族品牌的迅猛發展，新興消費群體興起和消費迭代升級，曾經的“傍名人”“蹭洋品牌”等市場營銷手段已不合時宜。

不少專家以361度當年因糾紛放棄“別克”品牌改名361度后反而發展更好的案例，建議喬丹體育逐漸剝離自身與“喬丹”的關聯。時至今日，鑒于喬丹商標案的影響，喬丹體育再對該品牌加大投入意義不大，可考慮用一定時間轉型以謀求未來更好的發展空間。

北京關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶說，我國對知識產權保護力度只會越來越大，對喬丹體育而言，“擦邊球”面臨的風險將越來越大。而其依靠三四線市場的性價比策略也會令企業發展缺少后勁，這也是中國體育產業普遍的隱憂。

他提出兩條建議，一是借鑒安踏、特步等通過資本運作收購海外品牌的策略，主動收購一些在歐美市場走下坡路或競爭乏力的品牌，依托我國制造業大國的生產能力和廣闊的市場前景使之重煥生機。

二是借鑒李寧、特步等企業經驗，打造國潮品牌，以現有業務支持培育子品牌或副線品牌。隨著中國國力提升和傳統文化復興，對年輕消費群體而言，國貨、國潮正成為一種時尚，這為本土原創品牌提供了成長的土壤。

“企業要在細分領域入手，精準定位消費群體，在設計、功能、外觀等方面下功夫，逐漸培育出品牌和屬于自己的用戶群體。”張慶說。

事實上，喬丹體育已在尋求漸進式品牌升級和重塑。在各大電商平臺上，喬丹體育的產品主打時尚和科技，“喬丹”拼音或圖形商標被縮小，一些時尚鞋款甚至將商標隱藏到鞋底和鞋墊，服裝上僅出現“RUN”字樣。產品設計方面，部分服裝的外觀出現“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字樣。

于洪澤說，對喬丹案有些觀點可能比較“刺耳”，但大家還都是本著希望國貨自強的基本出發點，期待國產運動品牌早日迎來“跨越”和“新生”。

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