SHEIN定下新目標

今年電商出海的熱潮再度涌現。阿里旗下多平臺再度發力，拼多多旗下的Temu憑借燒錢的決心一路狂奔，TikTok的電商也在全球多個主要市場遍地開花。

競爭存在于市場認知的爭奪，也表現為國內上游供應鏈資源的拉扯，激烈的景象前所未有。也就在這樣的情形下，SHEIN宣布自己2023上半年的銷量增長加速，并錄得了公司歷史上最高的上半年利潤。SHEIN的執行副董事長唐偉在一封致投資者信中提到：“我們在美國的持續增長勢頭鞏固了我們在市場上的領先地位。”

(資料圖片)

SHEIN曾是中國最神秘的出海獨角獸，但隨著外界終于開始注意到它的驚人增長后，它的神秘面紗也在一層層被撥開。隨之而來的是質疑和爭議：有環保組織表露了快時尚產品在生產、銷售過程中造成的污染和浪費，獨立設計師們則提出了集體訴訟，控訴SHEIN侵犯了他們的版權權益......

SHEIN也開始對過去“野蠻”的生長方式進行反思和修正。根據公開信息，2022 年SHEIN對 1941 家供應商進行了2812次審核，涉及的產品價值約占 SHEIN品牌產品的84%。

這些負面消息，也沒有顯著影響到SHEIN在各消費群體中的影響力持續擴散。截至今年年初，SHEIN有著7470 萬活躍購物者，在整個2022年創造了約224億美元的收入。與此同時，SHEIN的APP在各平臺下載量突破2億次，是過去一年全球范圍內下載次數最多的購物應用。

SHEIN走入大眾視野，憑借的是各類指標遠勝對ZARA等快時尚巨頭的傳奇色彩。但創始人許仰天的野心不止于此，SHEIN要完成從獨立站到平臺的跨越，并將從服裝拓展到全品類。

最近SHEIN為自己定下了一個新的目標，要在2025年實現585億美元年營收。這個數字約合人民幣4270億元。

向亞馬遜轉型

SHEIN從快時尚巨頭轉型電商平臺的動因，首先來自業務增長見頂的壓力。勢如破竹拿下歐美和中東等地快時尚市場份額后，SHEIN的估值一度來到高點。

紅杉資本、老虎基金、阿聯酋和沙特主權財富基金等全球最重量級的紛紛向SHEIN投去了融資的橄欖枝。但相比于最高點1000億美元的估值，如今的SHEIN估值已經回調到了700億美元以下。

今年前5個月SHEIN在美國銷售額增長顯著放緩，僅靠快時尚已經支撐不起SHEIN的想象空間。將自己打造為新的電商平臺，對標亞馬遜，是一個能讓資本市場激動的好故事。

天下網商曾透露，SHEIN 的平臺模式分兩種，一類是全托管供貨OBM模式，由SHEIN來定價、營銷、履約，商家僅負責供貨；第二類是最新開放的第三方賣家模式，也叫Marketplace，像亞馬遜、Temu一樣賣全品類的貨，商家自主定價、上品、發貨，SHEIN協助運營。

著名咨詢公司Kearney的消費者業務合伙人Brian Ehrig則預言到，如果SHEIN能在年輕消費群體中建立起自己的市場地位，并堅持多年，確有可能成長為一個能與亞馬遜叫板的競爭對手。

另一方面，來自中國的競爭者們，正在復制SHEIN賴以成功的低價戰略虎口奪食，尤其是Temu等玩家祭出了全托管模式，并擺出了長期燒錢換增長的決心。這將威脅到SHEIN的既有市場和未來增量。

內部在尋求業務新增長極，外部面臨競爭壓力，SHEIN不得不變。

而要朝向電商巨無霸亞馬遜轉型，SHEIN要補的功課還有很多。根據近期的財報和投資者會議消息，亞馬遜已經能夠為美國60個主要城市過半的Prime訂單提供當日或次日達服務。這仰賴亞馬遜在美國多年深耕的物流網絡，亞馬遜還表示，未來幾年將把美國當日達處理設施的數量增加1倍，以期保持線上配送服務的領先地位。

公開信息顯示，SHEIN已經開始在全球范圍內大舉招聘物流專業人士，并建設自己的大型配送中心。在美國，類似的大型配送中心已經有兩家付諸應用，還有一家正在建設之中。類似的基礎建設同時也在中歐、南歐發生，與SHEIN全球擴張的步調相呼應。

目前SHEIN的物流履約能力能夠保證在4至7個工作日內交付訂單，常規訂單交付時間至多為14天。

競爭對手不止一個

今年4月，拼多多發布公告稱聯合創始人趙佳臻將出任執行董事和聯席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業務，陳磊作為集團一號位未來將側重于全球化業務。組織架構調整意味著拼多多正在朝海外業務要增量。

之后數月內Temu的擴張速度也佐證了相應判斷，從歐洲的英、德、法、意，到最近亞洲市場的日本韓國，Temu當前至少在22個國家和地區上線了業務，銷售價格具備競爭力的服裝、電子產品、家居用品等貨品。

同樣以低價貨品打開局面，這讓Temu與SHEIN成為了直接的競爭對手。尤其是肥潤的美國市場，成為兩家比拼最激烈的戰場。

第三方市調顯示SHEIN曾在美國快時尚服飾市場中占據了75%的市場份額。而Temu入局后，用極致低價和巨量營銷搶下了20% 的市場份額。SHEIN的回擊也很果斷，早在去年12月，SHEIN就向美國伊利諾州聯邦地方法院提交訴訟，稱Temu聘用kol發表不實訊息和虛假廣告抹黑SHEIN。兩大巨頭開始陷入法律層面的拉扯，Temu狀告SHEIN壟斷，SHEIN指責對手侵權，相關的法律訴訟完全沒有止歇的意味，反而愈演愈烈。

火藥味在競爭的每一個環節彌散，從貨品供應鏈到營銷宣傳，從專業性人才挖角到用戶使用時間，兩個玩家都在竭盡全力擊敗對手。第三方數據顯示今年6月份Temu用戶平均每天在其APP上花費13分鐘，略高于SHEIN平均11分鐘的用戶使用時間。

SHEIN的優勢在于，它當前在TikTok等社交媒體上擁有極高粉絲數量。對年輕客戶群體的觸及能力將成為SHEIN新一輪轉型過程的優勢，如果能夠在年輕消費群體中建立長期復購關系，SHEIN將率先實現從低價到品牌建設的突破。在這一點上，Temu等競爭對手難以在短期內追趕。

作者 | 吳昕

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