隨著顏值經濟的發展，年輕人越來越關注發型發質對顏值的影響,蓬松高顱頂、頭發光澤感等也成為了理想妝容的剛需。在小紅書，類似“控油養護三部曲”、“頭皮護理routine”這樣的筆記及視頻可以輕易收獲近萬點贊，評論區的熱烈討論，反映了年輕人對出油、發質軟塌等頭部問題的關注。

現如今，頭部護理已是當代年輕人重要的生活場景，護發人有自己的“早C晚A”。據CBNData調研顯示，頭部洗護過程中超6成消費者在“清潔-洗護-吹干”外增添了“洗前護理”或“洗后護理”的環節，專業級養護正在逐漸走入生活日常。從“深層清潔、去屑”等基礎功能，到“防脫生發、控油蓬松”等外觀改善型功能，消費者對頭部洗護產品的需求也呈現了細分化、精研化的趨勢。

8月15日，CBNData發布《2023國民頭皮健康白皮書》（以下簡稱《白皮書》），依托CBNData消費大數據，洞悉國民頭皮護理的訴求變化，分析頭部洗護賽道的新趨勢與增長點。

(資料圖片僅供參考)

國產品牌強勢崛起，頭皮洗護成為賽道新增長點

目前，我國的頭皮洗護市場正呈現“總量增長、細分升級”的穩健發展態勢。據TMIC 天貓線上消費數據顯示，2023年頭部洗護產品銷售較去年進一步增長。線上頭部洗護產品消費中，中高端產品銷售額增長較快，特別是中端產品，平均增長率高達20.1%，也顯示了消費者從大眾產品經由中端產品向高端化產品逐步升級的趨勢。

在品牌端，從情感認同到品質認可，從購買意愿到購買行動，消費者正在身體力行地打破“國貨不如洋貨”的偏見。

CBNData在調研中發現，有86%的消費者有購買國產頭部洗護產品的意愿；其中，“更了解國人頭皮問題”、“成分與品質認可”、“性價比高”是消費者購買國產洗護產品的前三大原因。這種認可也轉化為了切實的購買行動，據TMIC天貓線上消費數據，消費者購買頭部洗護商品屬性為中國/中國大陸的產品占總市場的61%。國貨品牌正在逐漸取代國際品牌在消費者心目中的位置，國產新銳洗護或將收獲更多的市場機遇。

在行業側，為應對消費者不斷升級的多元化洗護需求，頭部洗護賽道品類不斷拓展，「頭皮洗護」成為新的增長點。諸多垂直細分領域中，頭皮預洗和頭皮磨砂膏為天貓頭部洗護品類銷售額增速排名TOP2，購買人數和客單購買量攀升，帶動了諸如Spes詩裴絲等細分賽道深度玩家的快速增長。

頭皮洗護市場規模增長迅速的同時也吸引越來越多玩家入場, 新興品牌與實力大牌玩家在新賽道站上了同一起跑線，許多新品牌也抓住了品類再造的機遇期實現彎道超車。

從意識到行動，八成國民著手頭皮養護

在頭皮問題方面，CBNData在調研中發現油性頭皮在消費者頭部膚質中占比過半，產生了“頭發油膩”、“脫發”、“發質細軟扁塌”等問題。不同代際和不同性別的人群的頭部困擾有所不同，女性多受到“油扁塌”、頭屑多的困擾，而男性的困擾主要集中在脫發白發上。

這也進一步引發了國民的頭發焦慮。《白皮書》顯示，近9成受訪者會因為頭皮/頭發的問題影響心情或心理健康，產生自信降低、社交焦慮、悲傷沮喪等問題。

與此同時，消費者對“護發如護膚”的理念和頭皮護理的必要性認知進一步提升，在過去的兩年間國民對頭皮護理的態度發生了從關注到行動的根本轉變。在2021年的調查中我們發現國民對頭皮健康問題的自發關注已較為普遍；而到了2023年，關注和認知轉化為了具體行動，超8成國民會經常或偶爾專門進行頭皮養護。

從培育消費習慣到確定購買選擇的消費需求轉變，也推動了“頭皮護理”及“頭部護理產品”相關話題在社交媒體平臺上的討論。“頭皮健康”、“控油蓬松”、“頭皮SPA”等關鍵詞的討論熱度持續上升，2023年第二季度小紅書相關筆記數同比增長120%。

從人群洞察來看，Z世代正在成為消費主力。大部分的消費者都開始形成頭皮養護的觀念，其中95后、00后的年輕一代消費者對精研式的頭皮洗護觀念最為認可，這也將帶動洗護市場從基礎清潔向精研式洗護升級。

四大趨勢推動頭部洗護品類升級

通過頭部洗護市場現狀的梳理和消費人群的分析，《白皮書》總結了當前頭部洗護市場的四大趨勢：使用場景延展、功效精細化、成分精研化和情緒價值追求凸顯。

日常生活、外出通勤、療愈，三大場景帶動頭部洗護品類煥新

曾經，人們一度將“頭部洗護”與“洗發水”掛鉤，隨著消費者對頭皮問題的認知日漸深刻，頭部洗護賽道不斷擴容，從單一的家庭衛浴使用場景延展到了運動健身、上班通勤、外出旅行、頭皮療養等多種場景中。不同的使用目的和應用場景，也催生了消費者對頭部洗護產品清潔、精細、高效、快速等多角度的需求。

在日常洗護場景下，越來越多消費者對“護發如護膚”的養護觀念認知加深，也帶動了日常洗護發流程的變革。超6成消費者在“清潔-洗護-吹干”外增添了“洗前護理”或“洗后護理”的環節，專業級養護逐漸走入消費者日常。

而在上班出勤、運動健身、外出旅行等場景下，消費者對頭部洗護產品的即時性、便利性提出了更高的要求。《白皮書》中顯示，有超過6成消費者表示會因為追求快速變美、即時效果而使用免洗噴霧這一品類。

即時變美的需求也帶動了相關賽道明星產品的出現。在場景機遇來臨之時，Spes詩裴絲推出的免洗蓬松噴霧，通過6微米專利技術和獨特噴口設計，幫助消費者以最便利的方式實現長效清爽、控油蓬松，快速打造蓬松高顱頂。因抓住了擴展場景下的消費痛點，Spes詩裴絲也成功實現單品破圈。

功效訴求精細化升級，控油蓬松細分市場增長領先整體

從功效需求來看，頭部洗護市場出現功效需求細分化、升級化趨勢。深層清潔、柔順、改善毛躁、去屑等基礎功效市場規模穩定，相較之下，控油蓬松、防脫發等升級功效平均增長率更快，控油蓬松、發色亮澤成為增速最快的細分賽道。

從漲勢領先整體頭部洗護市場的控油蓬松賽道來看，控油蓬松洗護產品在成交額、銷量和購買人數上均呈高速增長態勢。

賽道的增長也吸引了更多品牌入局，市場相關產品紛紛涌現，競爭日趨激烈，這也更加考驗品牌的洞察、研發與產品運營能力。《白皮書》顯示，在控油蓬松賽道，Spes詩裴絲銷售表現不俗，成為該品類下的銷量TOP1，同時調研中顯示，Spes詩裴絲的消費者喜愛度綜合得分也占據了首位。

消費者更注重成分研究，反向推動品牌成分精研化創新

頭皮護理無小事，伴隨著功效需求的精細化，消費者在頭部洗護產品的選擇上也開始做更多的功課，逐漸從頭部洗護“小白”向“成分專家”過度。調查顯示，超7成消費者把成分作為洗護產品的重要選購因素，大多數消費者都對頭部洗護產品中加入護膚成分持積極態度，期望能更好地解決頭皮問題。

這也反向推動了頭部洗護產品的行業升級，許多品牌開始在原有洗護產品的基礎上探索護膚成分的加入，為頭皮、頭發問題提供更好的解決方案。以Spes詩裴絲紅胖子洗發水為例，針對頭癢、泛紅等問題，有針對性的添加了紅沒藥醇及專研復合肽，以“成分+科技”的組合拳，從根源解決“油癢塌”，一瓶到位實現全方位的頭皮呵護。

在細分賽道高速增長的未來，成分創新與產品精研化會成為頭皮洗護品牌脫穎而出的核心競爭力。

情緒價值追求突顯，頭皮SPA成為年輕人放松療愈新方式

在調查中我們也觀察到，越來越多年輕人將頭部護理視為一種解壓與放松方式，而非僅僅追求清潔美顏功效。數據顯示，小紅書“沉浸式頭療”、“頭部按摩”、“頭療養生”等話題近90天討論總量超過5000萬，放松、舒緩疲勞、睡眠改善、療愈成為年輕人關注的核心關鍵詞。

在調查中CBNData發現，超過40%的消費者在使用頭部洗護產品時會注重頭皮清爽的愉悅感、輕松實現精致生活的滿足感，及緩解疲勞、解壓放松、助眠等體驗。消費者對頭部護理帶來情緒價值的看重，也提醒頭部洗護品牌在產品開發中需考慮通過嗅覺、觸覺、即時效果等多種方式觸達消費者。

總結與展望

在消費側，品類使用場景持續延展、功效精細化、成分精研化、頭部洗護體驗化是大勢所趨。而在行業端，頭皮洗護也成為頭部洗護的高潛賽道，消費者的頭皮養護意識雖在增強但習慣仍待進一步培育。

整體來看，頭部洗護市場正在逐步邁入消費升級、品類重塑的新階段。在未來，諸如“控油蓬松”、“敏感頭皮護理”、“頭皮快速清潔”等細分領域會成為整體頭部洗護市場的主要增長點，這也為國貨崛起、新品牌占領細分市場提供了的新機遇。

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